Le secteur du textile en Chine continue à
offrir des possibilités considérables
Le secteur du textile en Chine continue à
offrir des possibilités considérables d’évolution et de croissance et place
désormais ce pays à la deuxième place mondiale du marché de l’habillement. On
pourrait croire que l’augmentation du pouvoir d’achat et du niveau de vie des
chinois devrait faire croitre plus vite des secteurs tel que l’éducation et les
loisirs, or, 74% d’entre deux déclarent qu’ils aiment faire du shopping et 31%
place même les vêtements comme prioritaire pour leur achats par rapport à l’électronique,
l’épicerie ou encore les cosmétiques. Les consommateurs chinois, qui ne sont
plus seulement concentrés dans certaines zones géographique du pays, ont su
s’adapter aux nouvelles manières d’acheter, plébiscitant ainsi de plus en plus
les achats en ligne, mais restant néanmoins des acheteurs pragmatiques qui
aiment les vêtements et affectionne tout particulièrement les marques qui
répondent à leurs idéaux, tant sur les tendances que sur la qualité.
Un consommateur chinois pragmatique
Les achats impulsifs et basés sur le désir des tendances ont toujours stimulés les ventes. Seulement, dans le
secteur du textile en Chine, seulement 18% des consommateurs disent acheter
pour être à la mode et 32% pour améliorer leur garde-robe (viennent en priorité
le remplacement d’habits et le changement de saison). Malgré l’augmentation du
niveau de vie et la modernisation des processus de vente au détail, ce
comportement d’achat n’a pas changé durant la dernière décennie. Désireux de
garder une certaine maitrise de soi dans son habitude d’achats de vêtement, le
consommateur chinois priorités une raison d’achat fondée sur un besoin, ce qui
laisse une marge de manœuvre pour une croissance des ventes, dirigée par des
efforts marketing adaptés et ciblés sur les acheteurs impulsifs.
Des possibilités de croissance
En Chine, que ce soit dans le secteur du textile comme dans les autres,
la capacité de dépenses des consommateurs (préférant l’épargne aux dépenses) n’a
pas encore atteint le sommet.
Basé sur la forte croissance économique, dans les années 1980, de la
Corée du Sud et de Taiwan, c’est dès lors que le PIB par habitant approche
5000$ que l’on voit apparaitre une forte augmentation des dépenses pour
l’habillement. Malgré un marché plutôt dynamique, puisque les consommateurs
chinois disent avoir plus ou de meilleure qualité chaque année, le PIB par
habitant en Chine reste bien en dessous des 5000$, ce qui peut laisser prévoir
des opportunités dans le secteur du textile d’ici les prochaines années.
Le contexte du secteur textile chinois
Similaire aux autres pays, les
consommateurs chinois attachent l’importance dans leurs achats de vêtements au
style et à la coupe. Ils se sont cependant mis à porter plus d’importance à la qualité (matière, teneur en fibre, et
finition) et au prix, ce qui les rend plus exigent. Malgré cela, la demande des
besoins vestimentaires est restée relativement stables au cours des dernières
années, avec néanmoins des différences géographiques et démographiques. En
effet, les habitudes d’achats sont pilotées en fonction de l’endroit où vivent
les consommateurs.
Alors que les consommateurs occidentaux,
extrêmement ambitieux, seront influencés par les promotions, dans le Nord, plus
d’importance sera accordé à la convivialité de l'environnement, dans l’Est, le
consommateur sera influencé par les promotions et sera plus sensibles aux
marques et dans le Sud, les achats de vêtements sont secondaires et passent
après les emplettes d’autres produits.
Les marques, pour réussir à s’implanter et
à pérenniser dans le marché chinois, doivent connaitre et étudier les différentes
habitudes d’achats du secteur textile
en chine en y incluant la notion démographique. Traiter le seul marché du
textile chinois comme homogène pourrait s’avérer une méthode infructueuse.
Un comportement d’achat lié à un Nom de
Marque
L’influence d’un nom de marque sur la
décision d’achat est un facteur important en Chine, et nous notons une
augmentation significative de cette influence chaque année (60% en 2013 contre
54% en 2012). Les acheteurs vont ainsi préférer des articles de marque, qu'ils
croient être de meilleure qualité, par rapport aux produits sans marque.
Les marques nationales remportent un franc
succès auprès des consommateurs (Tête de liste des marques de confection
féminine et masculine : Meters/Bonwe, Li Ning, Semir and Yishion)
mais les marques de prédilection restent celles
internationales car de nombreux consommateurs chinois sont plus susceptibles de
dire qu'ils les préfèrent (Jeans Ouest, Levi, Nike, Adidas sont leurs marques
préférées en terme de Jeans et d’habits de sport). Ces résultats indiquent
la réceptivité chez les consommateurs à acheter des marques internationales
disponibles sur le marché chinois, basé sur la réputation et la qualité de la
marchandise.
Le secteur du textile (habits mode,
vêtements de sport, linges de bain, etc…) en chine est
exceptionnellement fragmenté : le
top 10 des marques ne représentent que 21% des achats. Ceci due à une féroce concurrence
sur les marchés de l'habillement ce qui laisse prétendre à certaines opportunités
pour les marques (nationales ou internationales) afin d’accroître leur part de
marché.
L’importance de la qualité
L’importance quant à la qualité des
produits et de la teneur en fibre c’est considérablement accrue au cours des
dernières années (+4%). Plus de la moitié des consommateurs chinois se disent
soucieux du fait que les vêtements fait à partir de coton semblent être désormais fait à partir d’autres fibres. La
plupart d’en eux se disent désolé que le coton ai été remplacé par une autre
matière quand il s’agit de leurs achats principaux (T-Shirts, Jeans et
Chemises). La connaissance de la teneur en fibres donne aux consommateurs la
preuve de la qualité quand ils évaluent les vêtements (D’ailleurs, neuf
consommateurs sur dix disent qu'ils vérifient l’étiquette avant d'acheter). Un
point intéressant par rapport à cela est le fait que, margé que plus de huit acheteurs
sur dix disent que les prix des vêtements ont augmenté par rapport à l'année
dernière, la majorité des consommateurs se disent prêts à payer encore plus, si nécessaire, pour maintenir le coton
dans leurs vêtements.
Les canaux de distribution du textile en
Chine
Bien que le secteur du textile en Chine
soit resté relativement stables au
cours des quelques dernières années, les habitudes d'achat et les influences
varient selon la démographie.
Dans l'ensemble, les ventes de textile se
font à 41% dans des grands magasins (De type Parkson ou The Pacific), à 36%
dans les magasins spécialisés (comme Giordano, ou Li Ning), 30% dans les
magasins indépendants, 24% dans les magasins de chaîne, 23% dans les
hypermarchés et le reste dans les magasins discount ou dans les marchés de
rue.
Les acheteurs chinois se tournent de plus en plus vers Internet pour
trouver les meilleures offres, avec des prix moyens payés pour les vêtements en
hausse (+5% entre 2010 et 2011).
Selon une enquête de Global
Lifestyle Monitor, plus
de trois quarts des consommateurs achètent des vêtements en ligne, surclassant
d'autres catégories de produits tels que l'électronique ou les cosmétiques. Cette
tendance présente une opportunité pour
les marques nationales et internationales.
Ce qui distingue le e-commerce chinois des
autres pays concernant le textile est de savoir comment ils font leurs achats
pour les vêtements en ligne : plus de sept sur dix s’oriente, pour des
vêtements, sur des sites e-commerce comme Taobao (sites semblables à
Amazon.com, permettent aux utilisateurs de faire des emplettes pour de multiples
marques de vêtements), soit beaucoup plus élevés qu'au Japon (24%) ou en Europe
(18%).
La popularité des sites de e-commerce peut
être dû au fait que les consommateurs chinois, comme les consommateurs à
travers le monde, utilisent Internet non pas seulement pour acheter des
vêtements, mais aussi pour lire les commentaires
des internautes, comparer les prix et
se renseigner sur les derniers modèles et les tendances. Le pourcentage de
consommateurs chinois qui utilisent l'Internet comme une source d'idées de
vêtements a augmenté de façon constante (passant de 16% en 2003 à 71% en 2012).
Selon iResearch, la Chine tend à dépasser
les Etats-Unis comme le plus grand marché de détail en ligne dans le monde. Cependant,
pour les détaillants et les marques et afin de réussir dans le marché de
l'e-commerce du textile en Chine, ils doivent être en mesure d'aller au-delà de
leurs des habitudes et s’adapter au contexte et l'utilisation d'e-commerce et
sites de médias sociaux doit se faire avec intelligence afin de fidéliser leurs
clients.
Comportement d’achat et perspectives
On a constaté que les femmes, par exemple
avaient une tolérance de prix plus élevé et la volonté de payer plus pour le
textile que d'autres produits parce que ces éléments répondent à un besoin de
garder un paraître soigné et leur permettait de satisfaire leurs aspirations
pour une vie prospère.
En général, selon un cabinet de conseil en Chine, les
consommateurs chinois sont plus disposés à payer des prix élevés pour les
produits que d'autres peuvent voir comme secondaire et peuvent lésiner sur
certains points. Pour exemple, Les consommateurs chinois indiquent que les
vêtements d'extérieur, qui représente 13% des achats de vêtements, est l'un des
quatre premiers articles les plus achetés sur leurs listes de courses. Ils
paient plus en moyenne pour ce textile (¥ 333) que d'autres articles
d'habillement (¥ 174).
Comprendre la pratique des consommateurs
chinois est essentielle à la croissance des entreprises et l’approche du
secteur du textile en Chine par un nouveau venu doit se faire avec grande
analyse. La qualité est extrêmement importante du point de vue du consommateur,
tout comme le sens de la valeur et de l'apparence que dégagent les produits et
la marque. Les consommateurs aiment s’identifier à des vêtements de
qualité et considèrent des attributs clés tels que la teneur en fibres et la marque.
De nombreux consommateurs sont prêts à payer un surcout pour garder la qualité
qu'ils désirent. Comme le marché de l'habillement chinois continue de
croître, les détaillants et les marques ont une opportunité à saisir grâce au
fait que les consommateurs ont une plus grande réceptivité pour les achats en
ligne et sont influencé par les marques internationales.
Sources :
Amour Chine,
Le blog qui vous fait partager sa passion pour la Chine
