L'eau Nongfu numéro un en Chine!

il a fondé une entreprise réputée pour la vente de centaines de milliards de bouteilles d'eau en plastique.

Zhong Shanshan est le fondateur et propriétaire majoritaire de Nongfu Spring, basé à Hangzhou, qui a eu une introduction en bourse étincelante à Hong Kong le 9 septembre, voyant sa valeur nette grimper à près de 59 milliards de dollars pour un sort. Nongfu Spring est le plus grand producteur d'eau en bouteille de Chine et l'un des 3 premiers producteurs de thé et de jus en bouteille, avec des marges bénéficiaires plus du double de la moyenne de l'industrie chinoise à 21%.

Dans la plupart des villes de Chine, vous auriez du mal à entrer dans un supermarché, un dépanneur, un détaillant maman & pop ou un siège social sans voir les étiquettes rouges de Nongfu dans le réfrigérateur ou les étagères. Cela peut être attribuable en grande partie au succès de Nongfu - ils ont des réseaux de distribution incroyables qui fournissent aux consommateurs l'assurance qu'ils pourront trouver leurs boissons presque partout où ils se trouvent. Pour de nombreux Chinois, les souvenirs de l'eau embouteillée contaminée et contrefaite ces dernières années signifient qu'ils sont plus susceptibles de prendre la valeur sûre avec une marque qu'ils reconnaissent. Bien qu'il existe des milliers de marques d'eau embouteillée en Chine, seule une petite poignée d'entre elles ont une couverture nationale - et comme pour de nombreuses catégories en Chine - les consommateurs sont plus susceptibles de faire confiance aux plus grandes marques pour leur sécurité.

Certains diront que Nongfu ne mérite pas vraiment sa réputation de confiance. En 2011, le phénol chimique toxique s'est infiltré dans le fleuve Xin’an, dans le Zhejiang, lors de ce qui est considéré comme l'une des pires catastrophes liées à la pollution de l'eau en Chine au cours de la dernière décennie. La proposition de vente unique de Nongfu Spring est que son eau est «naturelle» par opposition à l’eau du robinet filtrée, mais cette source naturelle s’est avérée être la rivière Xin’an. Puis à nouveau en 2013, la qualité de Nongfu a été qualifiée de «pire que l'eau du robinet», avec des critères plus lâches que les normes nationales sur l'eau du robinet pour un certain nombre de facteurs, notamment l'arsenic et le cadmium. Néanmoins, les bouteilles de Nongfu Spring ont continué à être vendues partout, mettant en évidence la valeur d’une gestion efficace des crises et les souvenirs souvent courts des consommateurs endurcis de la Chine, comme nous l’avons vu avec les nombreuses bouffées géopolitiques.

Outre sa présence quasi universelle en Chine et sa source «naturelle», le succès de Nongfu Spring peut être attribué à un placement intelligent. En 2016, alors que de nombreux Chinois se réjouissaient du fait qu'une ville de rang 2, Hangzhou, accueillait le communiqué des dirigeants du G20, Nongfu Spring était l'eau officielle du sommet. Pour moins de 0,30 $, les consommateurs pourraient également siroter l'eau présumée consommée par le président Xi, Obama, Abe, Merkel, Modi, May, Poutine, Trudeau et Turnbull, entre autres. Nongfu a également lu la tendance naissante de la culture hip hop en Chine, faisant appel au segment lucratif des jeunes, dépensant 120 millions de yens (18 millions de dollars) pour être le sponsor principal de la première saison de Rap of China en 2017 tout en intégrant un marketing intégré intelligent. En outre, Nongfu a sauté très tôt sur la responsabilité sociale des entreprises naissante de la Chine, donnant une petite partie de chaque vente aux zones pauvres.

Nongfu a su suivre les tendances de base de la Chine que d'autres marques de produits de grande consommation ont manquées. Il a reconnu que certains consommateurs chinois préfèrent les produits qui répondent à leurs besoins spécifiques plutôt que l'eau générique et de marque pour des segments tels que les tout-petits et les étudiants. Elle a puisé dans la tendance de premiumisation de la Chine en produisant des bouteilles en verre haut de gamme suivant 50 ébauches et 300 modèles, et construit de manière controversée sa première usine en dehors de la Chine dans la petite colonie néo-zélandaise d'Otakiri pour exporter de l'eau pure de Nouvelle-Zélande de première qualité. En tant que bénéficiaire de la tendance santé de la Chine, il a aligné son positionnement naturel et sain en engageant une équipe documentaire coûteuse pour tourner un «mini-film» National Geographicesque, générant beaucoup de buzz sur le marché. Nongfu a également été l’un des premiers à adopter des alternatives à base de plantes, lançant le premier yaourt à base de plantes grand public de Chine en mars de l’année dernière.